简介

从口碑传播到媒体传播,再到信息爆炸时代,我们已经迎来了信息传播的第四个浪潮—影响力营销时代。
影响力营销是媒体经营的新方向。

目录
第一章 影响力营销概述
第一节“影响力”--媒体价值的核心
一、“媒体影响力”的发生机制
二、我国媒体影响力的发展历史
三、媒体影响力的作用
第二节 媒体影响力的理论脉络
一、从“注意力经济”到“影响力经济”
二、从大众传播学角度解读媒体影响力
三、从媒体的品牌角度探讨媒体影响力
第三节 媒体经营进入“影响力营销”时代
一、“影响力营销”提出的时代背景
二、影响力营销的现实环境
第四节 专题研讨
第四节 浪潮下的影响力营销

精彩书摘
第一节 “影响力”——媒体价值的核心
影响力(Influence)是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力。这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。它包括对接受者“做什么”和“不做什么”的操纵能力.还包括让接受者“知觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的大脑“认识什么”和“不认识什么”、让接受者的态度“喜欢什么”和“不喜欢什么”、让接受者对于未来事物的期待和议题走向“思考什么”和“不思考什么”的总体驾御能力。
媒体作为人类获取信息的来源之
一,无疑是影响力的一个重要载体。下面我们从传播学的角度来深入探讨影响力的发生机制、发展历史,以及影响力在改变受众的认知和行为上所起的作用。
一、“媒体影响力”的发生机制
(一)什么是媒体影响力?
媒体影响力(Influence of Media),是指媒体通过信息传播等方式,左右社会大众观念和行为的作用力。它的发生建立在受众关注、接触的基础上。是由吸引注意(媒体及媒体内容的接触)和引起观念和行为变化(认知、情感、意志行为等的改变)两大基本的部分构成的。
我们通常把受众的“注意力”作为衡量媒体价值的一个重要指标。然而媒体的“影响力”比受众的“注意力“更适用于解释媒体的市场价值,因为广告主购买媒体的版面和时段,不仅仅是要让受众“注意”到它的产品和品牌,更重要的是要“影响”受众对产品或品牌的认知和态度,并最终引起购买行为。因此,“影响力”要比”注意力”更贴近于广告主的需求。
1.“影响力”是对受众“注意程度”的反映
受众的“注意力”是媒体市场价值的源泉。然而,媒体市场价值的大小不仅仅是由“注意力”的规模和数量决定的,媒体的市场价值也受到受众“注意程度”的影响。 这里所指的“注意程度”,不仅仅是对受众在接触媒体时介入程度的反映,还包括对受众对媒体的“满意度”、“信任度”、“忠实度”等在态度层面上的反映。
受众在接触媒体时介入程度的不同,对于媒体态度的不同,都会对媒体的传播效果产生重要的影响。因此,受众的“注意程度”是媒体“影响力”的重要组成部分。
2.“影响力”是受众“注意力质量”的反映
媒体不仅能够对受众产生影响,更能够通过对受众的影响进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费。
不同的受众所掌握的社会资源不同.能够对社会进程、社会决策、市场消费产生的影响也不一样。因此,媒体所凝聚的受众“注意力”,不仅有数量上的差别,也存在“质量”上的差异。
受众在“注意力质量”上的差异,对媒体市场价值的大小具有巨大的影响。受众“注意力质量”对于广告主的吸引力远大于“注意力数量”的吸引力,这也就是为什么一些针对小量高端人群的媒体,往往能够比那些发行量最大或收视率最高的媒体吸引更多的广告投放的原因。