案例分析：青啤、茅臺，缺品牌知名度嗎？
来源：互联网
2010-11-14 00:00
自上世紀改革開放以來，從“摸論”（摸著石頭過河），到“貓論”（白貓黑貓捉住老鼠就是好貓），到“蛙論”（青蛙對冷水熱水不同的反應），到“奶酪論”（誰動了我的奶酪），到“信論”（把信送給加西亞），中國企業一直在頑強的探索中國特色的企業建設、科學發展之路。作爲定位爲中國第一品牌教練的中國品牌管理研究中心，我們也在觀察和研究著中國品牌塑造之路。從70年代打産品牌到80年代打包裝牌；從90年代爭創名牌到新舊世紀交替之際搶佔名人牌，中國企業到現在對品牌的理解還是很浮淺，品牌的運作手法還是較初級的。
最近，獲悉青島啤酒放棄央視的“夢想中國”，轉投湖南衛視的“超級女聲”，不禁啞然，陷入沈思。作爲中國爲數不多的百年品牌之一，青啤的歷史是厚重的，青啤的技術是成熟的。“百年歷史，世界名牌”也是當之無愧的。筆者在國外留學期間，每到周末和來自各國的同學開Party和Barbecue時，我唯一能買到、唯一能和國際同學分享的就是青譬在與不同膚色的同學碰杯時刻，我總是自豪的說：“Thisbrandfrommyhomeland.Itisgreatbeerintheworld”。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。以新西蘭TT國際管理顧問機構CEO的身份回到祖國，我和有志于品牌建設的國內外專家顧問組建了中國品牌管理研究中心，全力以赴的研究和推廣中國品牌的國際化和國際品牌的中國化。我們清楚的看到，青啤在百年華誕之後，也在悄然的進行品牌再定位。對於企業來講，當消費者需求改變時，銷售不佳或失敗時、形象不佳時、公司策略改變時、市場環境發生重大變化時，我們勢必進行重新定位（也稱再定位NewPositioning）。“激情成就夢想”的新定位，我們可以感受到青啤與時俱進的開拓意識，試圖賦於青啤這個百年品牌以時代感、新鮮感。但是，“超級女聲”作爲一種平民化、大衆化的文化現象，甚至是一種流行的通俗文化，能承載青啤這個品牌嗎？青啤缺的是品牌知名度嗎？反觀蒙牛，六歲而已，借助“超級女聲”再推知名度上一個臺階，並打下酸酸乳這個乳品行業利潤率最高的SKU（單品）天下，無疑是名利雙收。另外，流行文化特點就是流過去就不行，心理學將之定義爲“心理不應期”，也就是用同樣的形式，刺激同樣的人群，永遠也達不到之前的興奮度。在蒙牛撒手之際，青啤卻欣然解囊，我們故且不論“超級女聲”的“粉絲”們，是否與青啤的目標市場吻合、重疊，只想瞭解青啤有否深層次的研究過消費者UA（消費心理和行爲）。
一個品牌塑造的過程，也是一個不斷累積品牌資産(BrandEquity)的過程。在青啤品牌資産的“銀行”裏缺的不是品牌知名度（Brandnameawareness），也不是品質認知度(Perceivedquality)，青啤品牌缺得是品牌聯想度（Brandassociation）和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度（Brandloyalty），進而是在快步進入微利時代的啤酒品牌的溢價能力（Brandpricepremiumability）。
消費者透過品牌的所有聯想組合成一定的意義的印象，就構成了品牌形象。品牌聯想度講究深淺，消費者一提起品牌有沒有聯想？有，會聯想到什麽？第一聯想是什麽？第二聯想是什麽？是好的聯想還是壞的聯想？未提示時和提示後的聯想有什麽差異？……品牌聯想度的價值在於：差異化，提供購買的理由，創造正面的態度及情感，品牌延伸的依據……青啤，你的“超級女聲”想給你的消費者什麽聯想呢？你的“超級女聲”能給青啤品牌貢獻什麽價值呢？
這不能不讓我們想起另一個百年品牌——茅臺酒。在激烈的市場競爭中，茅臺倉皇推出新的Slogan：喝茅臺，防肝癌。把一個堂堂國酒活生生拉下神壇，硬邦邦推到保健品、藥品的競爭戰場上去了。茅臺你是否想告訴世人：茅臺，僅供防肝癌人士飲用？不防肝癌就不用喝茅臺了？
……
其實，一個品牌的含義包涵六個方面：
1.屬性：即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。
2.利益：即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值，即把産品屬性轉化爲使用者關注的利益點。
3.價值：即該品牌的使用價值和價值感。
4.文化：即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵
5.個性：即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯繫起來。
6.使用者：即品牌還體現了購買或使用這種産品的是哪一類消費者。
一如世界著名品牌---賓士汽車：
它的屬性是昂貴、做工精湛、馬力強大。
它的利益是這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重。
它的價值是高效、安全、有聲望。
它的文化是代表著德國文化：高度組織、高效益、高質量。
它的個性是一位嚴謹的老闆、莊重的建築。
它的使用者是50多歲的高級經理。
賓士的品牌定位如此清晰，品牌形象如此豐滿，更重要的是品牌推廣與品牌核心價值的定位絲絲入扣。而放眼中國品牌，在激烈的市場競爭中，面對市場競爭壓力與內外環境，很多品牌背棄了自己品牌的核心價值定位，急功近利，輕率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，在瘋狂的自殺性進攻後，最後沈戟沙場，歸於沈寂，令人扼腕歎息。
在這個唯有專業才能生存，唯有科學才能發展的21世紀的商業社會，在這個千載難逢的歷史機遇面前，中國品牌，必須根據企業生命周期（Enterpriselifecycle）的判斷、産品生命周期（Productlifecycle）的規律，科學設立“品牌經營的3C模式”：
首先是創立(Creating)
——奠定品牌資産基礎
●建立品牌核心價值
●規劃品牌識別系統
●設計品牌符號結構
●建立品牌遠景/寫真
●樹立初步的品牌知名度
●設計營銷組合要素
●規劃品牌系統結構
其次是建設（Constructing）
——累積品牌資産
●塑造品牌形象
●傳達品牌定位，
●建立品質知名度
●塑造品牌個性，
●建立顧客關係
●整合使用各種傳播工具
●維護品牌識別的一致性
再次是改善(Changing)
——提升品牌資産
●設法維護顧客忠誠度
●保持品牌的現代化與新鮮感
●改善營銷組合
●利用品牌杠杆進行品牌延伸
●開拓細分市場
●進軍國際市場
最近，獲悉青島啤酒放棄央視的“夢想中國”，轉投湖南衛視的“超級女聲”，不禁啞然，陷入沈思。作爲中國爲數不多的百年品牌之一，青啤的歷史是厚重的，青啤的技術是成熟的。“百年歷史，世界名牌”也是當之無愧的。筆者在國外留學期間，每到周末和來自各國的同學開Party和Barbecue時，我唯一能買到、唯一能和國際同學分享的就是青譬在與不同膚色的同學碰杯時刻，我總是自豪的說：“Thisbrandfrommyhomeland.Itisgreatbeerintheworld”。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。以新西蘭TT國際管理顧問機構CEO的身份回到祖國，我和有志于品牌建設的國內外專家顧問組建了中國品牌管理研究中心，全力以赴的研究和推廣中國品牌的國際化和國際品牌的中國化。我們清楚的看到，青啤在百年華誕之後，也在悄然的進行品牌再定位。對於企業來講，當消費者需求改變時，銷售不佳或失敗時、形象不佳時、公司策略改變時、市場環境發生重大變化時，我們勢必進行重新定位（也稱再定位NewPositioning）。“激情成就夢想”的新定位，我們可以感受到青啤與時俱進的開拓意識，試圖賦於青啤這個百年品牌以時代感、新鮮感。但是，“超級女聲”作爲一種平民化、大衆化的文化現象，甚至是一種流行的通俗文化，能承載青啤這個品牌嗎？青啤缺的是品牌知名度嗎？反觀蒙牛，六歲而已，借助“超級女聲”再推知名度上一個臺階，並打下酸酸乳這個乳品行業利潤率最高的SKU（單品）天下，無疑是名利雙收。另外，流行文化特點就是流過去就不行，心理學將之定義爲“心理不應期”，也就是用同樣的形式，刺激同樣的人群，永遠也達不到之前的興奮度。在蒙牛撒手之際，青啤卻欣然解囊，我們故且不論“超級女聲”的“粉絲”們，是否與青啤的目標市場吻合、重疊，只想瞭解青啤有否深層次的研究過消費者UA（消費心理和行爲）。
一個品牌塑造的過程，也是一個不斷累積品牌資産(BrandEquity)的過程。在青啤品牌資産的“銀行”裏缺的不是品牌知名度（Brandnameawareness），也不是品質認知度(Perceivedquality)，青啤品牌缺得是品牌聯想度（Brandassociation）和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度（Brandloyalty），進而是在快步進入微利時代的啤酒品牌的溢價能力（Brandpricepremiumability）。
消費者透過品牌的所有聯想組合成一定的意義的印象，就構成了品牌形象。品牌聯想度講究深淺，消費者一提起品牌有沒有聯想？有，會聯想到什麽？第一聯想是什麽？第二聯想是什麽？是好的聯想還是壞的聯想？未提示時和提示後的聯想有什麽差異？……品牌聯想度的價值在於：差異化，提供購買的理由，創造正面的態度及情感，品牌延伸的依據……青啤，你的“超級女聲”想給你的消費者什麽聯想呢？你的“超級女聲”能給青啤品牌貢獻什麽價值呢？
這不能不讓我們想起另一個百年品牌——茅臺酒。在激烈的市場競爭中，茅臺倉皇推出新的Slogan：喝茅臺，防肝癌。把一個堂堂國酒活生生拉下神壇，硬邦邦推到保健品、藥品的競爭戰場上去了。茅臺你是否想告訴世人：茅臺，僅供防肝癌人士飲用？不防肝癌就不用喝茅臺了？
……
其實，一個品牌的含義包涵六個方面：
1.屬性：即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。
2.利益：即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值，即把産品屬性轉化爲使用者關注的利益點。
3.價值：即該品牌的使用價值和價值感。
4.文化：即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵
5.個性：即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯繫起來。
6.使用者：即品牌還體現了購買或使用這種産品的是哪一類消費者。
一如世界著名品牌---賓士汽車：
它的屬性是昂貴、做工精湛、馬力強大。
它的利益是這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重。
它的價值是高效、安全、有聲望。
它的文化是代表著德國文化：高度組織、高效益、高質量。
它的個性是一位嚴謹的老闆、莊重的建築。
它的使用者是50多歲的高級經理。
賓士的品牌定位如此清晰，品牌形象如此豐滿，更重要的是品牌推廣與品牌核心價值的定位絲絲入扣。而放眼中國品牌，在激烈的市場競爭中，面對市場競爭壓力與內外環境，很多品牌背棄了自己品牌的核心價值定位，急功近利，輕率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，在瘋狂的自殺性進攻後，最後沈戟沙場，歸於沈寂，令人扼腕歎息。
在這個唯有專業才能生存，唯有科學才能發展的21世紀的商業社會，在這個千載難逢的歷史機遇面前，中國品牌，必須根據企業生命周期（Enterpriselifecycle）的判斷、産品生命周期（Productlifecycle）的規律，科學設立“品牌經營的3C模式”：
首先是創立(Creating)
——奠定品牌資産基礎
●建立品牌核心價值
●規劃品牌識別系統
●設計品牌符號結構
●建立品牌遠景/寫真
●樹立初步的品牌知名度
●設計營銷組合要素
●規劃品牌系統結構
其次是建設（Constructing）
——累積品牌資産
●塑造品牌形象
●傳達品牌定位，
●建立品質知名度
●塑造品牌個性，
●建立顧客關係
●整合使用各種傳播工具
●維護品牌識別的一致性
再次是改善(Changing)
——提升品牌資産
●設法維護顧客忠誠度
●保持品牌的現代化與新鮮感
●改善營銷組合
●利用品牌杠杆進行品牌延伸
●開拓細分市場
●進軍國際市場