自我营销经历分享：提案现场的百变娇娃

作者：黄欢来源：磨铁文化黑天鹅图书 2013-07-08 14:42

这个品牌是丹麦一对独立设计师的品牌，产品是彩色宝石系列，最大的卖点就是可以随意混搭，预备进入中国市场。我们负责它的新品上市推广方案，我本身就是彩色宝石的热爱者和收藏者，挑大梁当仁不让。

按照惯例，在前期准备工作中，我们先详细做了各种市场调查，有针对本产品的工艺、材料，有各种系列的样品的消费者评价、价格接受度、渠道分布等，还对目前市场上可能会被列为竞争对手的各个品牌的卖点做了深入的调查研究。

很多时候，新品发布绝对是减法中的减法。你若试图在第一次就灌输给消费者一大堆的理念、优势、卖点、亮点，那绝对是败笔，没谁对一个陌生的王婆一大堆的自我吹嘘感兴趣。

我们需要找到的是那个唯一的、能一炮而红的点。鉴于它属于知名度不高的个人设计师的小众品牌、价位不低、地面销售渠道严重不足等现状，我决定突出它的设计和搭配。

这个通常只能通过发布会来完成，而我们没有经费来做大量的产品发布，而且就算发布会很成功，消费者也没有足够近的地方去买。

于是，我们想到了视频营销、目录营销和派对营销几种预订送货的方案，并且把目标消费者定位为都市白领。这些用户经济独立，思想和品位也独立，她们不再需要别人来教她们如何搭配，也不会盲目抄袭流行，或者抢购名牌。她们喜欢用个性化的饰品与细节展现品位。

我提出了一个大胆的设想，营销3.0时代，是否可以让消费者自己创意、自己搭配、自己展示，并自己分享，用征集最佳女主角的方式，在各种俱乐部派对上推广？并制作分享视频，也可以下载目录，自行订货。这些方案都被制作成了精美的PPT演示文件。

设计师做了大量的展示设计、宣传页设计和其他帮助客户理解并采纳我们建议的设计。

但我仍觉得少了点什么，我总觉得那些产品不管在纸上显得有多美，都不足以展示“我的品位我做主”那种自由配搭的魅力和自信。那种气质的传递只能通过真人演示。

有人提议用模特，但整场提案只有45分钟，而且在会议室进行。在舞台、灯光、音乐都没有的情况下，模特展示弄不好只会弄巧成拙。

最后，反复思量，我决定，亲自披挂上阵。有什么比主提案人亲自大演首饰秀更让客户大开眼界的呢？何况是我这种一贯杀气腾腾的强势女性，我经济独立、热衷打扮、自购首饰、自行搭配，我何止是提案人，难道我同时不也是他们的潜在客户和最佳代言人吗？任何模特都不会比亲自领军提案的我更了解这个新品牌，就是我了！我该是这场个性配搭首饰秀的最佳模特、最大意外!

这是最大的惊喜，也是最大的亮点！我要演给他们看，而不仅仅是说给他们听。
因为看到的远比想到的听到的更具说服力！
提案时间到了，我在白色职业装外套里穿了黑色亮片小礼服裙。戴着他们的彩色耳环，选了一条很长很长的彩色项链，把它和一条同色系的丝巾绕在一块，搭配在白色长外套下很端庄地去了。
很正常的开场白，团队介绍，市场调查结果，还有我们给出的新产品定位、渠道拓展创意。我们的提议很新鲜，客户表现出一定的兴趣，然而对于新的东西，大家都会有所保留。

然后，我们展示了我们的设计、推广策略，以此加强它的可执行度。
这些花了30多分钟。大家开始疲劳。此刻，PPT里出现了一个巨大的时钟，它指向9：00，音乐起，打字的声音、沏茶的声音、电话的声音响起，我在声音里微笑，开始摘下围巾，我把项链和围巾分离，绕了两圈挂在脖子上去端咖啡杯，我能感觉到大家的注意力一下子又都集中过来，他们显然不知道我预备干什么。我指指时钟，此时时钟指向15：00，我又端起杯子，笑言“下午茶时间，大家尽可放轻松”。
然后时钟继续转，指向18：30。我开始脱外套，有人开始屏息。我把项链像领结一样随意打了个结，然后把围巾展开披在肩上。我拿出口红，轻轻一抹，显然我有晚餐约会。

时钟继续飞快地转，22：00，夜来了。音乐开始蓝调摇摆，我甩掉围巾，开始摇摆，一转身，大露背，我把垂在前面的项链往后戴，漂亮的彩色宝石沿着光滑的脊背往下延伸、摇摆……大家已经目瞪口呆。

我收了媚眼，取下项链绕在手臂上。
接着再让它滑落腰际，沿裙摆散落。
扯开，和裙摆相系，拉高，在髋部款款地，爱掉不掉地系着。我已醉。

时钟继续转。0：00，道别声、开门声，我把头巾披到头上，把项链当头箍，像个阿拉伯公主，踢掉鞋子，我把大家的眼睛当镜子，说了句晚安，然后爬到桌子上，做了个睡觉的姿势。

PPT上，一片空白。我爬下来，穿回鞋子和外套。再次把项链和围巾拧在一起，塞进V字领里。
当当当，屏幕上出了字幕：
黄欢，身高1.62米，服装设计专业，广告公司老板，热爱旅行、热爱色彩、热爱分享、热爱自由配搭。
出现了标语：
“没有我摆不平的角色！”
一个短发模特佩戴中性彩宝酷姿势。
“备选：面面俱佳，精彩我控。”
一个气质卷发美女自信地捧着一堆彩宝。
所有人都看着我。

我说：“我用我自己对产品的理解和体验，以消费者的身份，展示了我想达成的新品发布。它不在T台上，它在办公室、在咖啡馆、在各式风情的餐厅、在酒吧，在每一个消费者行走的路上。我要发布的不仅仅是一个配饰品牌，更是一种配饰态度、一种生活态度。我要让这条被我佩戴过一天的项链成为最佳女主角，成为这一季的主打，和每个女人都梦想备上一条的魔法项链，仙女、魔女、妖女，各种角色的转换，一个单品就统统搞定。

“其他的配搭，由你发布。面面俱佳，精彩我控！”
掌声。大家意犹未尽，各种讨论。如果一个提案能让所有人兴奋，它被采纳的概率就很大。
我运用的，很简单，让一切能看得见，而不是想得到。8分钟8个配搭，一条项链陪我演绎人生百态。
对方的品牌总监是一个银发长者，台湾人。后来，我们一直有合作，成了朋友。我不做广告转做电视后，一次喝茶，他突然看着我说，真的很难忘，那条被倒挂在裸背上的项链。他从未见过这么来提案的女人，他说：“你不做广告真的是可惜了。”

用了心了，自然会有好作品。但这作品要深深刻进脑海，你还需要把你用的心让人看见。它鲜活的节奏，被看见了，才更具号召力。

关于作者：
黄欢，欢欢邦创意职谋的创始人， FINDFUN的倡导者，是职业生涯设计家，号称职谋女王，也是知名电视评论员，她从广告创意界的提案杀手，到电视评论界的话题女王。
广告人——曾代理统一系饮品全案。「统一冰红茶」，启用孙燕姿代言，并设计全新品牌形象。
电视人——《天生我才》、《非你莫属》热门嘉宾