话说,如果问小仙女、小仙男们平常买什么牌子的衣服。估计超过一半的人都会提到 Zara。在中国市场上,它和 优衣库、HM 三足鼎立,成了快时尚(instant fashion)的标杆,掏空了不少人的钱包。不过,你有没有发现:它似乎不打广告(advertisement)。然而,它每年的销售额(sales)却高得惊人,堪称服装业的全球霸主,把创始人奥特佳(Amancio Ortega)送到了世界顶级富豪的行列。

而这一壮举,或许都得归功于奥特佳的眼界(vision),快时尚这个概念,事实上就是他通过 Zara 创造的。这个品牌能做到:一旦有了新潮流(trend),1-2个星期就能做出衣服,而一般的服装品牌通常是半年。

另外,Zara 的崛起(rising)还得归功于奥特佳的思维方式。他总结服装行业时,曾把这行比作 a perishable commodity(易消逝的商品)。他觉得商人应该把服装看成一种快消品(fast moving consumer goods),而不应该把它们看成耐用品(durable goods)

People should love to use and wear clothes for a short while and then they should throw them away, just like yogurt , bread or fish, rather than store them in cupboards.
人们应该只在很短的一段时间里喜欢一套衣服,然后就应该把它们扔了,就像酸奶、面包、鱼肉,而不是把它们存储起来的。

而精明的奥特佳为了让 Zara 服装抱持新鲜感,想到了三种“保鲜”办法。

 

1)Reduce Lead Time
缩短服装从研发到交货的时间

缩短这个周期(cycle),就能保证门店展示的衣服都是消费者当时最想要的。名人、演员穿过的同款(identical design)也必须尽快面向大众。因此,很可能的局面是:当其他家还在预测之后几个月消费者会买什么样的衣服时,Zara 已经把这些衣服卖出去了。

 

2)Lower Quantities
压缩供应量 

Zara 会特地压缩单品的生产量,以这种人工的方式造成一种稀缺感(scarcity)。而一件东西越稀有,人们越想拥有。另外,这种方法还有一大优势:库存不会积压。所以,Zara 不会像其他厂商总是搞促销活动。它一年可能只有1-2次降价,折扣(discount)也很小。

 

3)Provide More Choices
提供更多选择

虽然 Zara 每种款型生产的量不大,但它却同时又很多款型。每年,Zara差不多生产12000多种款型的衣服。一款衣服卖完后,很快有新的款型补上。这就意味着消费者的选择非常多。综合上面这些,人们在这种紧张感和新鲜感的共同支配下,会很快买下自己喜欢的衣服,而且越来越适应这种快速的换代频率(frequency)

所以,Zara 并不太需要广告,它的店铺本身就是广告,而且广告往往还跟不上它的速度。

 

OK,来讲讲今天的词 perish

刚刚上面的 perishable 是它的形容词。perish 表示“消逝”、“消亡”、“死亡”,而且是强调这个过程,而不是强调一个瞬间。

 

那么,我们来造个句子吧~

The faster an idea becomes popular, the easier it is to perish.
一个想法火得越快,也就越容易消亡。